音频平台三级跳，喜马拉雅押宝「高价值内容」
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音频行业与视频网站有类似的地方，竞争越到后期肯定会是“谁有好IP、谁有好作品，用户就会汇聚在哪儿”，把内容往更高价值做是一个必然。
作者 | 任彤瑶
采访 | 任彤瑶 邵乐乐
编辑 | 齐朋利
喜马拉雅正试图将自己打造成音频界的“腾讯视频“或“爱奇艺”。
直接体现是，喜马拉雅在今年123狂欢节大举试水了自己的“综艺”和“网剧”。超过200位明星在喜马拉雅开设了电台节目并参与了123狂欢节的宣发。123前夕，喜马拉雅还上线了由张国立、陈数、李光洁等100位明星领读的轻知识阅读分享节目《明星枕边书》，个体化的知识节目开始升级到明星综艺逻辑。
同时《三体》广播剧取代付费课程成为今年123最引人瞩目的标杆项目。这部“耳朵里的科幻大片”改编自《三体》同名IP，并邀请了作者刘慈欣和国内顶级配音团队来制作，投入成本在千万级。喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军希望用大电影的制作模式来尝试“互联网时代特别顶级的广播剧内容的探索”。
这是自去年123狂欢节去掉“知识”标签后（原名“123知识狂欢节”），喜马拉雅在娱乐化上的加速发展，也是知识付费热潮退去后，喜马拉雅在音频行业未来路径上的最新探索。余建军坦言希望借助明星和广播剧在人群和内容端打开更大的宽度，“建立更高影响力”。
这符合音频行业扩大用户基础的一贯思路，也让音频行业竞争进入到新阶段。明星、IP和更高成本的娱乐化大众化项目正取代个体化、垂类化和小成本的音频节目成为平台的最新方向，喜马拉雅和音频行业的竞争逻辑因此更接近视频网站。
TME旗下酷我携“百亿声机”计划的入局以及与阅文等腾讯系IP平台的合作，是对这一竞争逻辑的进一步推动，并让其有机会在广播剧等新竞争维度里弯道超车。余建军承认，更高价值的内容是行业竞争的必然，面对竞争喜马拉雅希望不断引领主动变革，而不是等到别人来革命。《三体》广播剧正是主动变革的开始。
01 | 明星入场，广播剧破局
截止正式收官，2019喜马拉雅123狂欢节消费额定格在8.28亿，比去年4.35亿消费额增长近一倍。但数据增长并不是重点。从2016年《好好说话》上线到去年去掉“知识”标签，123狂欢节的更大意义是反映喜马拉雅最新战略的试验场。
明星是今年喜马拉雅123最大的增量之一。今年123狂欢节前夕，喜马拉雅在四个一线城市投放了千余块明星课程广告灯牌，多档明星节目加入123优惠活动。喜马拉雅还上线了张国立等100位明星领读的轻知识阅读节目《明星枕边书》。
与明星的合作是从2018年开始的，至今已经有张国立、陈坤、易烊千玺等超200位明星进驻喜马拉雅开设音频节目。和明星的合作与喜马拉雅的战略变化是同步进行的。去年123狂欢节喜马拉雅首次去掉“知识”标签，余建军将这一改变归结为人性，“人的本性还是喜欢娱乐内容，娱乐内容也有高品质内容，用户也愿意付费。”
喜马拉雅由此从知识付费转向知识加娱乐的双轨运作。这种转向的重要意义在于拓宽音频使用人群。去年的采访中，余建军曾提到喜马拉雅在音频行业占有率超7成，但整个人群渗透率只在20%到30%，娱乐内容是吸引使用人群的重要手段。
余建军将喜马拉雅与明星的合作类比做“明星综艺”，都有节目策划、明星参与、给予明星报酬。但不一样的点在于，影视综艺更多是在展示明星的娱乐面，喜马拉雅的音频节目则希望挖掘明星的知识面和文化面，帮助明星打造“第二身份”。
喜马拉雅的诉求是吸引年轻人群。余建军提到，过去音频收听场景主要发生在上下班或汽车场景，喜马拉雅希望通过与明星合作让更多人养成音频收听习惯。尤其明星本身更偏年轻或时尚，会将喜马的平台调性和用户提升到更加时尚年轻。
广播剧是今年123狂欢节另一个重磅品类。今年123喜马拉雅上线《三体》广播剧。《三体》广播剧改编自科幻小说《三体》，由作者刘慈欣指导和头部配音团队“729声工场”演播录制，总投入达千万，是喜马拉雅有史以来投入最高的产品。余建军希望用电影的制作模式重新改造广播剧行业，创造一个全新的产品体验。
早在2016年，音频平台就曾将广播剧作为尝试方向。《太平洋大逃杀》同名广播剧也曾取得过不错成绩。但随着知识付费概念走红，广播剧并未形成行业性风口。在如今知识付费热潮退却的情况下，具有大众娱乐属性的广播剧重又受到了重视。
这和明星内容入场的逻辑类似。喜马拉雅副总裁张永昶就提到，广播剧是偏娱乐向的内容，是符合人性的，适合大多数用户。主打个人成功的知识类内容往往相对小众。基于用户让自己开心的需求，广播剧的想象空间和受众群会更大。
《三体》正提供了一个最适合触及广谱用户的IP。2019年是中国科幻大热的一年，《三体》作为刘慈欣最受瞩目、获奖最多的作品，至今未改编为电影。在喜马拉雅看来，这是一个有机会帮助广播剧出圈、成为爆款的IP。今年123狂欢节，《三体》交出了一份不错的成绩。截止目前超过340万人收听，18万人订阅。
在平台整体娱乐化转向以及明星和广播剧的推动下，喜马拉雅用户数也创下了新高。今年123前夕，喜马拉雅宣布用户突破6亿，比去年同期增长了1.2亿，其中90后用户在半年内增加了36%。今年123狂欢节，首次付费用户占四分之一，其中95后和00后是增幅最大的人群。喜马拉雅对年轻用户吸引力显著增强。
一直以来，拓宽用户基础，帮主播寻找变现路径是喜马拉雅和音频行业的两大核心诉求。在知识付费给音频行业带来付费模式后，明星内容和广播剧在用户基础和变现空间上正展现出更大的想象力。如同当年《好好说话》在123狂欢节开启付费浪潮一样，《三体》广播剧在123的亮相代表着喜马正试图将广播剧打造成新风口。
音频行业也因此实现了从泛娱乐到付费再到娱乐的循环。但这种循环不是原地踏步，从相声、播客、付费课程到广播剧，一个明显变化是内容品质正不断提高。
与之对应的是内容成本也在不断升高。像《三体》广播剧的制作成本已经破千万，和明星合作节目同样造价不菲，但余建军表示，喜马拉雅更在意的是明星内容所创造的价值。张永昶则提到，喜马拉雅与明星合作内容时会采取分成而不是买断模式，由此避免了大量的前置版权购买的费用，既兼顾了明星权益，又提高了效率。
对于《三体》广播剧的营收，余建军也不担心，他提到喜马拉雅有很多千万级投入的课程案例，喜马对回本并不焦虑。
02 | 与视频网站相似的竞争逻辑
在余建军看来，目前广播剧还是小众品类，而且制作成本相对较高，能否如愿从小众变成影视剧一样的大众品类还很难作出判断，但喜马拉雅认为有探索出来的可能。“我觉得还需要一两年时间来观察，这可能和IP、制作等很多因素有关系，今年比较审慎或者比较客观的说法是说有机会，但是肯定还有待验证。”
张永昶也承认广播剧整体还没破圈。他提到，很多慕《三体》之名而来的听众，收听之前甚至不知道何为广播剧。在广播剧处于起步阶段的当下，与大IP合作是触达更多人群的重要方式。包括基于广播剧的内容形式和类比网剧的定位，其天然对IP、版权有较高依赖，并拉高了音频行业单一内容投入成本和竞争烈度。
新巨头入场进一步加剧了竞争。12月3号，腾讯音乐娱乐集团旗下酷我音乐发布了“百亿声机”计划，该计划将以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。酷我也从音乐平台扩展到小说、播客、脱口秀等内容，试图打造另一个“喜马拉雅”。
相比尚未上市的喜马拉雅，作为已经上市的TME的一员，酷我在资金和用户量上都实力雄厚。尤其喜马拉雅将重点转向广播剧这种更依赖IP的品类后，酷我与阅文等腾讯系IP平台的关系与合作，将使得其在IP版权大战中更有优势。
对于IP的强调、单一内容投入成本的提高以及新巨头的入场，让音频行业的竞争逻辑更接近视频网站。在余建军看来，音频行业与视频网站有类似的地方，竞争越到后期肯定会是“谁有好IP、谁有好作品，用户就会汇聚在哪儿”，把内容往更高价值做是一个必然。不管是谁在音频行业，最终都会往这一方向走。
就音频行业当前的竞争强度来说，余建军认为音频的竞争强度还远远低于视频。因为视频行业当前核心竞争逻辑是三家巨头竞争，音频还不是一个大众媒介，覆盖范围有限，竞争还远没到惨烈的情况。
对于酷我的入局，余建军他表示竞争不以人的意志为转移，喜马拉雅欢迎良性的竞争。“我们还是按照已有打法，不会因为某一个竞争对手过来，然后做动作变形的事情。我们所有的布局、所有的动作都是聚焦用户。假设所有的最危险的事情都可能会发生，然后我们怎么去应对，也都是按照这个逻辑来做。”
这种自信源于喜马拉雅自身在流量和资金端的表现。在6亿用户之外，喜马拉雅已经形成直播、广告和内容付费三大营收主力。直播从去年到今年涨了300%的营收。在内容付费上，喜马拉雅复购率很高，退货率只有0.3%。在广告上，喜马拉雅推出了“AdSounds”广告平台，贴片广告、品牌广告与口播植入都逐渐成熟。
张永昶提到，资金和用户是优势，但平台的良性生态最关键，生态不是一个一蹴而就的过程。像喜马拉雅这样有完整生态的平台在国内是少数。拿版权是一个输血的过程，关键是平台自己要有造血能力。
基于“声音的YouTube”和“声音淘宝”的定位，喜马拉雅一直在围绕音频生态的上下游做布局。在去年，喜马拉雅启动了“万人十亿”计划，从资金、流量等层面扶持中腰部内容创业者。据了解，截止今年十月，这个计划已经提前完成。此外，喜马拉雅投了六、七亿给一众能与喜马上下游生态构建契合的高成长性公司。
完善的生态带来的优势是让有喜马拉雅有了近700万主播、多种内容形态和变现途径，能鼓励主播灵活适应，主播的留存又能助推用户沉淀，形成正向循环。喜马拉雅还会借助大数据给主播分配不同流量来扶持、推动更多内容的出现与成长。
以视频网站类比，早年视频网站通过购买IP竞争，现在一批自制IP从视频平台长起。这种生产需要土壤，“一个是他们有大数据；第二个是他们有生态土壤；第三个是足够用户。所以他们有足够的资源，就比较容易生产和制造IP。”张永昶表示。
喜马拉雅想做的就是打造IP策源地。在张永昶看来，以声音为首要载体的内容创作模式正在兴起。传统的音频内容生产只是作为IP后续开发的其中一环。但《好好说话》《蔡康永的201堂情商课》等IP从音频到图书出版的案例证明音频本身有机会成为IP开发环节的最上游。这将为喜马拉雅在广播剧等领域竞争中带来新的可能。
除了广播剧，张永昶提到，客单价、生态应用场景以及人群行为的拓展，将是喜马拉雅在2020年的探索重点。
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